任何賽事，本質(zhì)上都是一場(chǎng)“秀”

2026 年 3 月中，F(xiàn)1 中國(guó)大獎(jiǎng)賽在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)正式開(kāi)跑。

如果這段時(shí)間，你有機(jī)會(huì)漫步上海街頭，很難不被撲面而來(lái)的 F1 元素?fù)糁小３俗?11 號(hào)線，能碰上樂(lè)高與 F1 聯(lián)名的主題地鐵；淮海路的 Gentle Monster 店內(nèi)，巨型米奇玩偶吸引著游客打卡；徐匯西岸的 F1 旗子嘉年華則有大量 F1 相關(guān)快閃活動(dòng)。

F1 上海站城市打卡點(diǎn)

而在小紅書(shū)上，F(xiàn)1 車(chē)手們的中國(guó)行也成了社交熱梗。漢密爾頓在九寨溝騎馬之余，不忘幫陌生游客出片；拉塞爾身穿阿迪達(dá)斯“新中式”打卡外灘；勒克萊爾則現(xiàn)身 puma 直播間帶貨。這些畫(huà)面與賽場(chǎng)上的激素狂飆形成了奇妙的反差。

F1 車(chē)手們中國(guó)行獲得了粉絲的好感

顯然，F1 已經(jīng)不止于一場(chǎng)體育賽事，更是像體育娛樂(lè)、文旅消費(fèi)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)大融合。

久事官方披露，賽事三天現(xiàn)場(chǎng)觀賽總?cè)舜纬?23 萬(wàn)，票房收入 1.9 億元，較 2025 年增長(zhǎng) 35%。隨之而來(lái)的是酒店、文旅，據(jù)測(cè)算，賽事將帶來(lái)超過(guò) 50 億元的間接經(jīng)濟(jì)效益。

但熱鬧之下，黃牛炒票、飯圈文化、明星扎堆、觀賽體驗(yàn)差等爭(zhēng)議如影隨形，甚至多次被罵上了微博熱搜。

F1 在中國(guó)，正呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的雙重性：一方面，它是品牌爭(zhēng)搶的頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)；另一方面，它也在娛樂(lè)化浪潮中面臨新的輿論壓力。

品牌圍場(chǎng)混戰(zhàn)，誰(shuí)贏麻了？

F1 是全球頂級(jí)體育賽事 IP 之一，與奧運(yùn)會(huì)、世界杯齊名。

這三者中，F1 又因其全球滾動(dòng)更新的賽事內(nèi)容系統(tǒng)，而具備獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，覆蓋 10 個(gè)月、24 站的賽程，使其品牌曝光和商業(yè)價(jià)值可以持續(xù)累積。

F1 上海站現(xiàn)場(chǎng)

自由媒體集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)1 2025 年的總收入為 38.73 億美元，主要來(lái)自媒體版權(quán)、賽事推廣、贊助收入三部分。這種成熟的商業(yè)模式，使其天然成為品牌爭(zhēng)奪注意力的高地。

在上海站，除了穩(wěn)定合作的全球伙伴之外，胖鯨看到了更多中國(guó)品牌的身影，比如淘寶閃購(gòu)、途虎養(yǎng)車(chē)、名創(chuàng)優(yōu)品。

眾多品牌中，喜力依舊是曝光最大的一個(gè)。

作為 F1 全球贊助商之一，喜力與 F1 的合作已經(jīng)進(jìn)入第 11 年。上海站期間，喜力不僅在賽場(chǎng)內(nèi)擁有大量品牌露出，還在城市空間里發(fā)起了一系列活動(dòng)，希望把賽事從賽車(chē)場(chǎng)帶到城市生活中。

喜力擁有 F1 上海站最大的曝光位

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，喜力一直試圖解決一個(gè)問(wèn)題：F1 太精英、太遙遠(yuǎn)。它的傳播邏輯是強(qiáng)調(diào)“人人都能參與的賽車(chē)文化”，通過(guò)線下活動(dòng)，讓更多大眾消費(fèi)者接觸到 F1。

喜力 F1 展臺(tái)

觀看線上轉(zhuǎn)播，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)喜力不僅出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌上，也出現(xiàn)在演播廳背景音里，幾乎像視頻水印一樣頻繁。不過(guò)也有部分車(chē)迷認(rèn)為，高密度的曝光帶來(lái)了審美疲勞，而不是對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感。

淘寶閃購(gòu)，采用的則是典型的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)策略。此前，網(wǎng)友曾調(diào)侃邁凱倫隊(duì)服像極了淘寶閃購(gòu)騎手，法拉利則像京東快遞。淘寶閃購(gòu)順勢(shì)官宣成為 F1 中國(guó)大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴，以幽默自黑的方式破圈。

淘寶閃購(gòu)與 F1 結(jié)合，不免讓人聯(lián)想到美團(tuán)在世界杯期間的“狂轟濫炸”式曝光。二者都是通過(guò)“即看即買(mǎi)”的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，將觀賽的溢出需求轉(zhuǎn)化為即時(shí)的訂單，直接讓熱度變現(xiàn)為消費(fèi)。

淘寶閃購(gòu)與邁凱倫相遇的 F1 名場(chǎng)面

同樣是尊耀合作伙伴，相較之下，途虎養(yǎng)車(chē)與 F1 的關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)。作為汽服平臺(tái)，途虎養(yǎng)車(chē)通過(guò)與美孚、殼牌、嘉實(shí)多、勝牌等品牌深度合作，提出賽事級(jí)專(zhuān)業(yè)養(yǎng)護(hù)、賽道同源產(chǎn)品的口號(hào)，借頂尖運(yùn)動(dòng)賽事引流至垂直受眾。雖話題度較弱，但勝在精準(zhǔn)。

途虎養(yǎng)車(chē)X F1現(xiàn)身上海街頭

名創(chuàng)優(yōu)品則是借與迪士尼的合作蹭上了 F1 這趟熱度。早在去年，迪士尼就預(yù)熱了米奇與 F1 的全球合作；賽前，正式官宣了與名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)、Gentle Monster 等品牌的三方聯(lián)名。

米奇涂裝的 F1 賽車(chē)

名創(chuàng)優(yōu)品推出了米奇系列的盲盒、帆布袋等產(chǎn)品，將賽車(chē)元素與經(jīng)典 IP 結(jié)合。這一大眾化的聯(lián)名，瞄準(zhǔn)的更多是非邊緣的車(chē)迷群體以及 IP 潮玩群體。

名創(chuàng)優(yōu)品小程序上不少聯(lián)名產(chǎn)品已售罄

此外，諸如百事、雀巢、樂(lè)高、puma、Topps、清揚(yáng)等也紛紛通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)、線下快閃與社交傳播等策略與賽事完成綁定。

但在這波 F1 的潑天流量之下，并非所有品牌都收獲了預(yù)期的關(guān)注度。

F1 是注意力黑洞，也是吸金獸，目之所及都是廣告位。過(guò)去，品牌只要拿下了官方合作身份、獲得賽道曝光，就算完成了任務(wù)。但在今天，贊助商名單爆炸，隨意截屏 F1 賽事的一幕，出現(xiàn)的贊助商數(shù)量一只手都數(shù)不過(guò)來(lái)，加上各種明星、車(chē)手的強(qiáng)勢(shì)吸睛，曝光被嚴(yán)重稀釋。

“曝光定價(jià)格”，如果不想砸錢(qián)獲取注意力，要么如淘寶閃購(gòu)一般采取討巧的手段，要么思考如何將權(quán)益轉(zhuǎn)化為可感知的品牌體驗(yàn)。

樂(lè)高合作 F1 學(xué)院

比如樂(lè)高就通過(guò)專(zhuān)注與 F1 全女性單座方程式賽事——F1 學(xué)院的合作，聚焦了占到粉絲總量 42% 的女性群體，實(shí)現(xiàn)了差異化的觸達(dá)。

F1 被罵上熱搜，破圈遭到反噬？

越來(lái)越多的品牌不惜重金涌入 F1 的背后，是 F1 的全面破圈。

圍場(chǎng)內(nèi)外，F(xiàn)1 正在變成一個(gè)超級(jí)吸金體。這一切，都源自 2017 年自由媒體集團(tuán)對(duì) F1 的收購(gòu)。

“F1 不應(yīng)該只是小眾，為什么不像歐洲奢侈品一樣，賣(mài)到全球去呢”，帶著這樣的思想，新管理層大規(guī)模推動(dòng)賽事的娛樂(lè)化，將全球娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和思路灌輸?shù)竭@項(xiàng)賽事中。

最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是與 Netflix 共同推出的紀(jì)錄片《極速求生》（Drive to Survive），目前已播出七季，《極速求生》采用群像真人秀的方式講述車(chē)手與車(chē)隊(duì)的故事，放大了人物關(guān)系和戲劇沖突，被戲稱為“圍場(chǎng)版與卡戴珊同行”，吸引了大量年輕觀眾入坑。

《極速求生》第八季預(yù)告釋出

隨后便是全球票房破 6 億美元的大電影《F1：狂飆賽車(chē)》，成為了不少中國(guó)年輕觀眾入坑 F1 的起點(diǎn)。

《F1：狂飆賽車(chē)》獲得奧斯卡四項(xiàng)提名，斬獲“最佳音效獎(jiǎng)”

過(guò)去，F(xiàn)1 高度依賴轉(zhuǎn)播權(quán)，內(nèi)容分發(fā)嚴(yán)重受限，賽事內(nèi)容難以觸達(dá)大眾。隨著內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)向，F(xiàn)1 的全球觀賽量、社媒互動(dòng)率和贊助總額均呈飆升態(tài)勢(shì)。

F1 社媒發(fā)文玩?！吧虾?guó)際賽車(chē)場(chǎng)的水指定有什么特別之處”

2026 年，F(xiàn)1 的估值來(lái)到了 200 億美元，較收購(gòu)時(shí)增長(zhǎng)了 150%。全球社媒粉絲量從 8000 萬(wàn)飆升到 8 億。數(shù)據(jù)顯示，其 TikTok 上 54% 的粉絲和 Instagram 上 40% 的粉絲年齡都在 25 歲以下；同時(shí)，男女粉絲的比例也接近均衡。在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)1 粉絲總量已突破 2 億，過(guò)去 12 個(gè)月增速達(dá) 39%，位列全球第一，且女性觀眾占一半。

F1 的商業(yè)模式也在變化，從過(guò)去單一依賴“轉(zhuǎn)播權(quán)+ 贊助”的結(jié)構(gòu)，逐步拓展至賽事體驗(yàn)、數(shù)字媒體內(nèi)容以及商品授權(quán)等多元收入來(lái)源。

不少 F1 車(chē)隊(duì)以及車(chē)手已經(jīng)入駐微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)

這背后是 F1 在供給側(cè)進(jìn)行了持續(xù)調(diào)整：一方面增加賽事內(nèi)容形式，引入新賽道、新站點(diǎn)，另一方面通過(guò)技術(shù)規(guī)則改革，持續(xù)制造新鮮感，并加強(qiáng)與觀眾之間的溝通與互動(dòng)。

商業(yè)化的深入，也直接改變了圍場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)。近幾年，甲骨文、惠普、谷歌、微軟等硅谷巨頭紛紛入駐圍場(chǎng)，通過(guò)冠名或合作形式綁定車(chē)隊(duì)，為車(chē)隊(duì)帶來(lái)持續(xù)資金輸入。

新賽季 F1 車(chē)隊(duì)贊助商們

同時(shí)，車(chē)手的角色也隨之發(fā)生變化。過(guò)去，他們的影響力更多依賴賽道成績(jī)；而現(xiàn)在，則是成績(jī)、個(gè)性與內(nèi)容表達(dá)的綜合產(chǎn)物。最典型的是劉易斯·漢密爾頓，作為“F1 常青樹(shù)”，他不僅擁有七次世界冠軍頭銜，還手握 Dior、lululemon 等覆蓋奢侈品、時(shí)尚、科技、生活方式、運(yùn)動(dòng)健康多個(gè)領(lǐng)域的超過(guò) 40 個(gè)代言。

F1 車(chē)手商業(yè)價(jià)值飛升中

但破圈帶來(lái)的不只是商業(yè)價(jià)值的飆升，還有“飯圈化"的爭(zhēng)議。

最直接的矛盾在于黃牛票。盡管官方嚴(yán)打，但今年黃牛票依舊需求旺盛，定價(jià) 3.86 萬(wàn)元的日票溢價(jià)到 10 萬(wàn)，幾百的低價(jià)票也基本上有十倍的溢價(jià)空間。

飆升的票價(jià)抬高了入場(chǎng)門(mén)檻，也激化了老車(chē)迷與新粉絲之間的矛盾。在一些資深粉絲的視角中，很多新粉絲不懂 F1、沒(méi)看過(guò)幾場(chǎng)比賽，只是刷到幾條顏值切片就入坑，無(wú)非是將 F1 當(dāng)成時(shí)尚單品，或是作為追星的平替；更有甚者將其直指男、女性用戶的分化。

而此刻，部分粉絲的極端行為，諸如私生圍堵跟車(chē)、酒店騷擾等，無(wú)疑是讓 F1 成為被罵“飯圈化”的靶子。

老車(chē)迷的論據(jù)之一是：疫情前的 F1 上海站，哪有這么多人看？

這種復(fù)雜的局面，恰好發(fā)生在 F1 中國(guó)站 20 周年之際。20 年前，上海耗資 26 億元在郊區(qū)農(nóng)田中建起了“上”字型賽道，開(kāi)啟了中國(guó)與國(guó)際汽車(chē)產(chǎn)業(yè)并軌的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，這筆巨額投資與后續(xù)高昂的維護(hù)費(fèi)、轉(zhuǎn)播費(fèi)曾引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。畢竟，以當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平很難支撐起大規(guī)模 F1 觀賽群。

如今，F(xiàn)1 終于在國(guó)內(nèi)“熱”起來(lái)，粉絲大量涌入，反而 F1 的“氛圍”變差了。

新晉粉絲認(rèn)為雙方都是平等花錢(qián)購(gòu)票，沒(méi)有高低之分。更別提，從 F1 官方到迪士尼選擇與 F1 合作的通稿中，其年輕化含量，尤其是女性用戶比例無(wú)不例外是被重點(diǎn)提及的部分。

回到商業(yè)本身，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有熱度，也沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)的高價(jià)賣(mài)出，更沒(méi)有贊助商的揮金如土，F(xiàn)1 根本無(wú)法負(fù)擔(dān)每年幾十億美元的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。這一點(diǎn)從 F1 在國(guó)內(nèi)的版權(quán)幾經(jīng)更迭，差點(diǎn)陷入空窗就可以看得出。

造成“飯圈化”的原因是激進(jìn)的商業(yè)化，當(dāng)爆炸式的人氣無(wú)法被良好的賽事體驗(yàn)所承接，用戶就會(huì)將其矛盾直指 IP 本身。

正如 Endeavor 中國(guó) CEO 黃海晨曾做過(guò)一個(gè)類(lèi)比，職業(yè)體育的發(fā)展，本身就應(yīng)該是強(qiáng)娛樂(lè)屬性的。你去看 CBA 或者中超，都是一種體驗(yàn)，大家真正關(guān)心的是像停車(chē)、飲食、現(xiàn)場(chǎng)感等娛樂(lè)性的內(nèi)容。你去看一場(chǎng)演唱會(huì)，跟去看一場(chǎng) NBA 比賽，沒(méi)有什么分別，都是一場(chǎng)“秀”。

而“秀”的好壞取決于細(xì)節(jié)的深度：從媒體制作到現(xiàn)場(chǎng)激活，甚至 VIP 是否能在比賽結(jié)束后進(jìn)入綠地或與選手合影。體驗(yàn)細(xì)節(jié)做得越深度，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值就越高。

F1 上海站的運(yùn)營(yíng)被吐槽

從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，今年上海站造成的輿論風(fēng)波，離不開(kāi)商業(yè)化到位了，但體驗(yàn)沒(méi)跟上造成的反噬。這些細(xì)節(jié)的缺失才是真正應(yīng)該被詬病——23 萬(wàn)觀眾在場(chǎng)導(dǎo)致手機(jī)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，無(wú)法實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)或分享體驗(yàn)；散場(chǎng)大巴接駁不足，導(dǎo)致大量觀眾滯留；檢票口排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，部分觀眾錯(cuò)過(guò)開(kāi)場(chǎng)，餐飲供應(yīng)不足，價(jià)格昂貴等。

話說(shuō)到這里，“飯圈化”對(duì)于 F1 來(lái)說(shuō)似乎是可有可無(wú)的指責(zé)。無(wú)論從賽事還是商業(yè)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)1 都在迎來(lái)新紀(jì)元，真正需要關(guān)注的是，如何在變化中保持 F1 賽事的原始魅力，不辜負(fù)那些愛(ài)上它的人，無(wú)論時(shí)間長(zhǎng)短。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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