作者|Luiz

隨著安東內(nèi)利拿下分站冠軍、維斯塔潘退賽的新聞刷爆熱搜，上海F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽在今天落下了帷幕。這個(gè)面向全球巡回的賽事，要在一年后才重返中國(guó)。

今年，圍繞在賽事四周的贊助合作品牌們貢獻(xiàn)了足夠多的熱鬧。

上海站冠軍安東內(nèi)利

盡管是上海站，但對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，如果打開(kāi)直播觀看F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，會(huì)發(fā)現(xiàn)車(chē)手與車(chē)身上的品牌就沒(méi)幾個(gè)是大眾消費(fèi)者熟知的，而且在高速比賽中，這些品牌在肉眼中的停留時(shí)間幾乎短到來(lái)不及看清。

這些品牌，要么是惠普這樣的科技巨頭，要么是像卡塔爾航空這樣的商業(yè)航空公司，或者是和賽車(chē)對(duì)口的汽車(chē)工業(yè)部件品牌比如殼牌和力魔潤(rùn)滑油。幾乎都和中國(guó)普通觀眾的日常消費(fèi)無(wú)緣。

賽道實(shí)拍

因此實(shí)際上，這些賽場(chǎng)中央的廣告，并不是給普通觀眾看的。它們真正面向展示的，是那些F1圍場(chǎng)俱樂(lè)部里的高端玩家。

圍場(chǎng)俱樂(lè)部通常位于維修區(qū)的正上方。在這里，貴賓可以俯瞰各支車(chē)隊(duì)的車(chē)庫(kù)，清楚地看到每一次進(jìn)站換胎，并擁有觀看發(fā)車(chē)大直道和起跑線的完美視野。電視轉(zhuǎn)播看不清的商標(biāo)，在這里一清二楚。

如果一家企業(yè)贊助了F1或某支車(chē)隊(duì)，合同里通常會(huì)包含一定數(shù)量的圍場(chǎng)俱樂(lè)部VIP通行證。這些品牌可以邀請(qǐng)潛在客戶(hù)來(lái)到圍場(chǎng)俱樂(lè)部，在觀賽現(xiàn)場(chǎng)指出車(chē)手及車(chē)身上的自家品牌。在非正式的空間內(nèi)，刺激的比賽能輕易瓦解溝通壁壘，每年有無(wú)數(shù)涉及數(shù)千萬(wàn)美元的商業(yè)合同，都是在圍場(chǎng)俱樂(lè)部中達(dá)成。

作為工業(yè)科技精華的F1，不僅僅起到品牌logo展示窗口的作用，而是同時(shí)作為科技以及金融巨頭驗(yàn)證并推廣核心產(chǎn)品的中心。像空中云匯這樣的金融科技公司和AWS這樣的數(shù)據(jù)云服務(wù)商，會(huì)直接在圍場(chǎng)俱樂(lè)部?jī)?nèi)，為潛在的客戶(hù)演示其系統(tǒng)是如何處理F1賽車(chē)每秒傳回的數(shù)百萬(wàn)條數(shù)據(jù)的。

大膽點(diǎn)說(shuō)，品牌贊助F1，一般是為了一張高端名利場(chǎng)的入場(chǎng)券，而不是為了面向人群的曝光度。

圍場(chǎng)俱樂(lè)部視角

但是，3月9日，淘寶閃購(gòu)在微博官宣與F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽合作，成為了2026一級(jí)方程式中國(guó)大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴。緊接著，汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)品牌途虎養(yǎng)車(chē)也官宣自己成為了F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的尊耀合作伙伴。

兩大幾乎只在中國(guó)市場(chǎng)有業(yè)務(wù)的品牌——一個(gè)送外賣(mài)的和一個(gè)修車(chē)的，加速跑入了全球轉(zhuǎn)播的F1賽場(chǎng)。顯然，他們既不追求高端客戶(hù)，也并未獲得現(xiàn)場(chǎng)充足的曝光，到底給F1花錢(qián)花到哪去了？

閃購(gòu)F1合作海報(bào)

同樣值得探索的，還有席卷各大社交媒體的明星和網(wǎng)紅拍攝的F1宣傳視頻。一個(gè)原本高端小眾的精英社交項(xiàng)目，在上海全城刷屏，大量賽車(chē)風(fēng)格的廣告和布置不光吸引了車(chē)迷，也讓大量市民前來(lái)打卡。

顯然，F(xiàn)1相關(guān)的商業(yè)贊助在中國(guó)賽區(qū)，走的是和國(guó)際賽場(chǎng)完全不同的本地化路線。不僅參與的品牌更接地氣，活動(dòng)本身的宣傳曝光度也更高。

其中，品牌參與方式也與國(guó)外市場(chǎng)針對(duì)垂直用戶(hù)的高端接觸不同，更重視對(duì)大眾市場(chǎng)的破圈性與話題度。比如淘寶閃購(gòu)，只因?yàn)橛芯W(wǎng)友說(shuō)閃購(gòu)工服像邁凱倫，閃購(gòu)就真的去聯(lián)動(dòng)了。主動(dòng)玩自己的梗，話題拉滿(mǎn)。

還有原本與F1八竿子打不著的內(nèi)娛流量明星，也紛紛前來(lái)，典型例如張凌赫和田栩?qū)帲械娜ガF(xiàn)場(chǎng)觀賽，有的進(jìn)直播間帶貨。就連車(chē)手本人——勒克萊爾和拉塞爾，也要前往直播。

勒克萊爾在直播

在國(guó)內(nèi)，和F1賽事有關(guān)的真正商業(yè)動(dòng)作不止于賽場(chǎng)內(nèi)、車(chē)隊(duì)、車(chē)手上，而更重視場(chǎng)外。各大品牌花式創(chuàng)造和F1中國(guó)區(qū)賽事的各類(lèi)玩法，有的別出心裁，但有的反響平平。成敗的關(guān)鍵不在于贊助權(quán)益，而是品牌如何利用賽事，建立有效的玩法。

據(jù)此，剁椒Spicy在F1上海站尾聲觀察，推出一份純主觀的從夯到拉銳評(píng)F1中國(guó)區(qū)品牌合作贊助效果列表。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分別是：話題出圈度，品牌形象塑造和本地化策略高明度。

首先是喜力，評(píng)分給到夯爆了。

作為F1的長(zhǎng)期全球贊助商，也是上海中國(guó)大獎(jiǎng)賽的冠名商，喜力與F1達(dá)成合作已經(jīng)十年。

觀察今年喜力在上海F1賽事中的動(dòng)作，擺明了就是奔著出圈與大眾化去的。

上海地鐵11號(hào)線成了喜力的F1“痛車(chē)”，在江蘇路、徐家匯、人民廣場(chǎng)，喜力擺上了應(yīng)援大屏；又搞起格子旗嘉年華，在徐匯西岸、嘉定上賽場(chǎng)、北外灘、寶山濱江這四大地標(biāo)，通過(guò)主題游船、燈光秀、移動(dòng)派對(duì)宣傳賽事合作。小紅書(shū)內(nèi)，不少網(wǎng)友在活動(dòng)期間前往西岸打卡，遍布的F1元素，模擬器玩法，快閃展覽，掀起陣陣社交話題。

同時(shí)，喜力還在線下鋪設(shè)了商圈快閃店，推出周冠宇主題“超級(jí)駕照”集章玩法，串聯(lián)了10+商圈、22個(gè)場(chǎng)館，提供150+項(xiàng)消費(fèi)福利。

格子旗嘉年華

在喜力的推動(dòng)下，上海幾乎變成了一座“痛城”，到處是F1要素，而與它一起出現(xiàn)的，還有喜力品牌標(biāo)志性的綠色。

除了線下，喜力在線上也持續(xù)發(fā)力。在抖音推出了“喜力F1星朋友”話題，邀請(qǐng)李昀銳為賽事造勢(shì)，又邀請(qǐng)吳彥祖觀賽，把原本不屬于F1賽場(chǎng)的本地流量，也請(qǐng)到了場(chǎng)內(nèi)。

李昀銳為喜力F1宣傳

喜力 = F1的印象關(guān)聯(lián)，也就這么悄然建立起來(lái)。

既有高曝光度的冠名，又有線上線下的配合打造，話題性、契合度、本地化全面達(dá)標(biāo)。

另一位TOP級(jí)選手是風(fēng)光無(wú)限的淘寶閃購(gòu)。

因?yàn)樽约因T手服的橙黑配色被網(wǎng)友瘋狂調(diào)侃撞衫邁凱倫車(chē)隊(duì)服，淘寶閃購(gòu)干脆順?biāo)浦郏蔀榱?026 F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴 。

相比于砸錢(qián)贊助昂貴的車(chē)隊(duì)車(chē)手或者是F1官方的全年贊助，它聰明地選擇了與賽事主辦方久事體育合作。在“蹭”到F1流量的同時(shí)，又精準(zhǔn)把控了營(yíng)銷(xiāo)成本。

在線下，淘寶閃購(gòu)在地鐵站鋪設(shè)了“快到看不清”的創(chuàng)意海報(bào)，強(qiáng)化自身極速送達(dá)的業(yè)務(wù)標(biāo)簽，完美契合了F1賽車(chē)的高速與精準(zhǔn)屬性。

他們還發(fā)起了“橙意計(jì)劃”，把20多位優(yōu)秀的跑腿騎手請(qǐng)到了F1看臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)觀賽，并在賽事現(xiàn)場(chǎng)商貿(mào)區(qū)搞起了快閃，同時(shí)還在場(chǎng)外設(shè)置了環(huán)保回收活動(dòng)。

閃購(gòu)“快到看不清”廣告

這波操作，不僅直接把品牌塞進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)高端客群的視野里，拉升了品牌調(diào)性，還借著網(wǎng)友玩梗拿到了極高的大眾破圈曝光，名利雙收，贏麻了。

同樣在夯區(qū)穩(wěn)穩(wěn)扎根的還有PUMA。

PUMA本身就是法拉利車(chē)隊(duì)的贊助商和官方隊(duì)服提供者，自帶正統(tǒng)的賽道基因。但今年，它沒(méi)有躺在舒適區(qū)里賣(mài)賣(mài)隊(duì)服了事，而是認(rèn)真做起了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本地化破圈營(yíng)銷(xiāo)。

PUMA極接地氣地推出了融合中國(guó)農(nóng)歷火馬年元素的2026 PUMA X 法拉利中國(guó)限定系列。又找來(lái)車(chē)手勒克萊爾與漢密爾頓代言。

最出圈的操作，莫過(guò)于讓內(nèi)地當(dāng)紅小生張凌赫對(duì)話法拉利頂流車(chē)手夏爾·勒克萊爾。一個(gè)是內(nèi)娛流量，一個(gè)是圍場(chǎng)顏值與實(shí)力雙擔(dān)當(dāng)，兩人同框直播互動(dòng)，直接完成了很好的跨界引流和產(chǎn)品展示。

勒克萊爾與張凌赫對(duì)談

PUMA深知，在F1尚屬小眾運(yùn)動(dòng)的內(nèi)地，只靠體育品牌的標(biāo)簽做不出效果，但是結(jié)合了自帶流量的內(nèi)娛明星就不一樣了。不僅制造了話題度，又為PUMA參與的F1吸收到了新鮮觀眾。

途虎養(yǎng)車(chē)作為全球率先與F1賽事合作的汽服品牌，走的是專(zhuān)業(yè)路線。

在和閃購(gòu)一樣成為 F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴后，他們?cè)诰€下搞起了多場(chǎng)城市巡游，讓市民近距離感受賽車(chē)魅力。把原本只在高端賽場(chǎng)上的賽車(chē)與自家的養(yǎng)護(hù)服務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，在城市巡游中建立起了“途虎 = F1級(jí)別養(yǎng)護(hù)”的形象。

途虎養(yǎng)車(chē)城市巡游

同時(shí)還聯(lián)合美孚、殼牌、倍耐力等大牌，把F1賽道同源的頂級(jí)機(jī)油、輪胎等保養(yǎng)產(chǎn)品直接帶給普通車(chē)主，主打把賽場(chǎng)上的科技拿到產(chǎn)品套餐當(dāng)中。

應(yīng)該說(shuō)，缺乏線上營(yíng)銷(xiāo)的途虎不執(zhí)著于大眾破圈，而是恰到好處地?fù)糁写怪笔鼙?，努力營(yíng)造專(zhuān)業(yè)、高級(jí)的F1級(jí)別汽服形象。缺憾也正在于整體話題度稍弱，但對(duì)于一個(gè)養(yǎng)車(chē)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只要精準(zhǔn)拿捏了車(chē)主群體，破不破圈也確實(shí)沒(méi)那么重要了。

清揚(yáng)則在中國(guó)站準(zhǔn)確抓住了F1向全城嘉年華轉(zhuǎn)型的契機(jī)。2026年，上海站預(yù)計(jì)到場(chǎng)人次達(dá)23萬(wàn)，Z世代成為核心人群，女性粉絲占比更是達(dá)到了42%。

作為紅牛車(chē)隊(duì)的合作伙伴，清揚(yáng)在北外灘搞起了賽車(chē)主題快閃店，同時(shí)，他們請(qǐng)來(lái)了自帶賽車(chē)駕照的青年演員田栩?qū)幾鳛槠放魄啻捍匀苏九_(tái)，并同步開(kāi)啟直播帶貨。

3月13日中午12:30，田栩?qū)幵谏虾?guó)際賽車(chē)場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身清揚(yáng)品牌專(zhuān)場(chǎng)直播。13:30首發(fā)全新賽車(chē)服周邊，并以觀賽嘉賓身份見(jiàn)證沖刺排位賽。

清揚(yáng)為這次站臺(tái)包攬了外灘震旦大廈、花旗大廈的兩塊大屏，循環(huán)播放他的大片 ；而粉絲應(yīng)援現(xiàn)場(chǎng)更是夸張，直接用黃玫瑰鋪成了一片金色浪潮。

田栩?qū)幷鸬┐髲B外屏

這套打法和張凌赫之于PUMA有異曲同工之處，實(shí)現(xiàn)了文體雙向破圈。

唯一的槽點(diǎn)在于與體育垂直受眾的關(guān)聯(lián)度較弱：在臺(tái)下瘋狂搶購(gòu)應(yīng)援并參與線上直播的，絕大多數(shù)都是沖著代言人而來(lái)的女粉絲。與其說(shuō)這是清揚(yáng)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是借助線下高端賽事展臺(tái)，提升代言人曝光度，進(jìn)一步獲得流量粉絲轉(zhuǎn)化。

名創(chuàng)優(yōu)品的入局則借了迪士尼的東風(fēng)。

上海是全球唯一同時(shí)擁有迪士尼度假區(qū)和F1賽道的城市，這種獨(dú)特性無(wú)法復(fù)制。去年五月，迪士尼與F1達(dá)成了“奇速全開(kāi)”合作。到了今年的中國(guó)大獎(jiǎng)賽，米奇和朋友們換上了賽車(chē)服橫空出世。甚至還有定制涂裝的賽車(chē)開(kāi)進(jìn)了迪士尼“明日世界”園區(qū)。

今年大獎(jiǎng)賽開(kāi)始前，名創(chuàng)優(yōu)品從迪士尼處獲得授權(quán)，此后進(jìn)駐F1商貿(mào)區(qū)快閃空間，上線了榮耀時(shí)刻系列手辦盲盒，把米奇、米妮、唐老鴨等迪士尼經(jīng)典形象全都拉進(jìn)了F1賽場(chǎng)。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還把 MINISO LAND 靜安店打造成了 F1 聯(lián)名主題店，把賽事熱度與IP授權(quán)轉(zhuǎn)化成為了消費(fèi)流量。

三方聯(lián)名海報(bào)

當(dāng)然，三方聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意極好，但受限于F1本身的圈層性，整體的宣發(fā)聲量和話題度稍顯不足，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)全覆蓋的大面積刷屏。但是，大量車(chē)迷的熱情搶購(gòu)，也足以說(shuō)明這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)在垂類(lèi)圈層的火熱。

這一陣營(yíng)，被各路國(guó)際頂級(jí)奢侈品、潤(rùn)滑油等F1長(zhǎng)期贊助商占據(jù)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，中國(guó)區(qū)賽事只是全球漫長(zhǎng)賽季中非常普通的一站。他們的受眾本來(lái)就極度垂直且高端，因此并未費(fèi)盡心思做大眾擴(kuò)圈和本地化整活。

比如LVMH集團(tuán)，作為取代勞力士的F1全新全球官方合作伙伴，主打一個(gè)“老資歷”。他們規(guī)規(guī)矩矩地讓路易威登Asnières故居工坊手工打造了包含上海城市元素的專(zhuān)屬定制獎(jiǎng)杯箱。在明星動(dòng)作上，邀請(qǐng)了代言人龔俊身穿全套LV高定造型前往圍場(chǎng)Paddock Club VIP區(qū)觀賽，維持了頂奢該有的尊貴感和圈層壁壘。

LV定制獎(jiǎng)杯箱

又比如殼牌，作為法拉利車(chē)隊(duì)唯一官方燃油與潤(rùn)滑油合作伙伴，他們按部就班地把傳奇車(chē)手漢密爾頓請(qǐng)出來(lái)，搞了一場(chǎng)“光速超凡喜力”新品發(fā)布會(huì)和專(zhuān)屬車(chē)迷見(jiàn)面會(huì)。一切都是標(biāo)準(zhǔn)流程，主打一個(gè)穩(wěn)重、高奢、不搶?xiě)虻腘PC自我修養(yǎng)，無(wú)功也無(wú)過(guò)。

還有很多與F1賽事或是車(chē)手車(chē)隊(duì)有長(zhǎng)期贊助的品牌，這里不再一一列舉。這些本就手握長(zhǎng)期贊助、有垂直固定受眾的品牌，統(tǒng)一都給到NPC級(jí)別。

最后登場(chǎng)的是阿迪達(dá)斯。作為梅賽德斯車(chē)隊(duì)的全球合作伙伴和隊(duì)服贊助商，阿迪本來(lái)握有一手好牌，論品牌體量和賽道契合度完全不輸PUMA 。

然而，他們的操作卻很難說(shuō)很好地利用了自身優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯僅僅邀請(qǐng)了單板滑雪冠軍蘇翊鳴和梅奔車(chē)手喬治·拉塞爾做線下聯(lián)動(dòng)拍視頻 。這兩位都是純正的體育界硬核代表，導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)完全局限在運(yùn)動(dòng)圈層內(nèi)，并未實(shí)現(xiàn)破圈引流效應(yīng)。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯也找來(lái)了竇靖童跨界做對(duì)談，但是相比各路藝人，這一策劃的話題度顯得遜色不少。

小蘇與拉塞爾合照

以阿迪達(dá)斯的大眾屬性，不說(shuō)做得像喜力那樣全城皆是，本來(lái)也完全可以學(xué)學(xué)隔壁PUMA的流量密碼，進(jìn)行大眾化破圈。畢竟，阿迪達(dá)斯從來(lái)不缺本地代言人。

但從結(jié)果來(lái)看，其在本地化營(yíng)銷(xiāo)上不僅沒(méi)什么亮眼操作，甚至缺乏一場(chǎng)像樣的直播活動(dòng)，硬生生把絕佳的引流機(jī)會(huì)玩成了內(nèi)部團(tuán)建，白白浪費(fèi)起跑線優(yōu)勢(shì)。因此，剁椒Spicy將其歸屬為“有點(diǎn)拉”陣營(yíng)。

盤(pán)點(diǎn)完這波F1中國(guó)站的品牌大亂斗，我們不難發(fā)現(xiàn)，在如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做頂流體育賽事的本地化營(yíng)銷(xiāo)，早就不只是砸錢(qián)買(mǎi)Logo位那么簡(jiǎn)單。

如果是大眾品牌，那就別端著。像淘寶閃購(gòu)那樣，造梗玩話題。流量時(shí)代，單向輸出早就沒(méi)人看了，品牌主動(dòng)下場(chǎng)接梗，是最低成本賺足大眾好感度和流量的方法。

同時(shí)也要注意，流量雖好，但警惕錯(cuò)位的尷尬。借勢(shì)青年偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)是捷徑，但一定要算好轉(zhuǎn)化率，規(guī)避圈層沖突。

當(dāng)然，有的時(shí)候NPC也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。對(duì)于LVMH、殼牌這種長(zhǎng)期贊助商，F(xiàn)1本來(lái)就是他們的高端名利場(chǎng)或者核心技術(shù)展示臺(tái)。如果不打算做徹底的本地化破圈，那就好好守住自己高冷N(xiāo)PC人設(shè)，把高端圈層服務(wù)好。

在F1的賽道上，賽車(chē)拼的是空氣動(dòng)力學(xué)和車(chē)手的反應(yīng)速度；而在場(chǎng)外，品牌拼的是誰(shuí)能抓住時(shí)機(jī)、找準(zhǔn)受眾、把聲量真正轉(zhuǎn)化為鈔票。