2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)被國際奧委會(huì)稱為史上性別最均衡的一屆冬奧會(huì)。女性運(yùn)動(dòng)員占比提升至47%，女子小項(xiàng)由2022年北京冬奧會(huì)的46個(gè)升至50個(gè)，在全部16個(gè)大項(xiàng)中，有12項(xiàng)實(shí)現(xiàn)了男女運(yùn)動(dòng)員人數(shù)平衡。除運(yùn)動(dòng)員陣容外，女性在2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層占比也達(dá)到了45%，在整個(gè)國際奧委會(huì)，女性占到員工總數(shù)的48%。同樣具有標(biāo)志性意義的是，本屆冬奧會(huì)為國際奧委會(huì)首位女主席柯絲蒂·考文垂主持。

從1900年巴黎奧運(yùn)會(huì)首次允許女性運(yùn)動(dòng)員參賽，到如今冬奧會(huì)女性近乎占據(jù)"半邊天"，女子體育歷經(jīng)百年，已逐漸成為推動(dòng)全球體育事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量?？陆z蒂·考文垂在當(dāng)選致辭中表示，"今天的選舉打破了多重天花板，這是一個(gè)非常強(qiáng)有力的信號(hào)。"女性的持續(xù)"在場"，意味著機(jī)會(huì)、可見性與話語權(quán)的開端，她們的存在與表現(xiàn)，將不斷拓展體育的邊界，也為世界體育注入更多元、更包容的進(jìn)步動(dòng)力。

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)開幕式上，柯絲蒂·考文垂致辭圖片來源：IOC

新突破下的隱形兩性差距

在很長一段時(shí)間里，體育運(yùn)動(dòng)因其力量、速度、體能、對(duì)抗性等主要競爭點(diǎn)，形成了固有的男性化特征。雖然女性在體育運(yùn)動(dòng)中的成就和參與度愈發(fā)高漲，但性別歧視依然存在。聯(lián)合國人權(quán)事務(wù)高級(jí)專員Volker Türk表示，"相較于男性運(yùn)動(dòng)員，女性運(yùn)動(dòng)員往往獲得的機(jī)會(huì)更少，媒體關(guān)注度也大幅落后。"

過去的2025年，歐洲女子足球錦標(biāo)賽31場比賽共吸引了超過65.7萬名觀眾，打破了多項(xiàng)上座紀(jì)錄。桑德蘭隊(duì)在橄欖球世界杯揭幕戰(zhàn)中創(chuàng)造歷史，吸引了超過4.2萬名球迷到場觀賽。印度訂閱制流媒體平臺(tái)JioCinema直播的2025年女子板球超級(jí)聯(lián)賽，單場在線觀看人數(shù)也創(chuàng)下了480萬新高，刷新了女子板球比賽的收視紀(jì)錄。女子體育在票房、流媒體和數(shù)字平臺(tái)獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的覆蓋率和前所未有的關(guān)注。

然而，盡管觀眾人數(shù)眾多，媒體報(bào)道卻未能完全跟上。體育傳媒公司Redtorch對(duì)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的長期監(jiān)測結(jié)果顯示，全球相關(guān)新聞報(bào)道中僅43%的報(bào)道關(guān)注女性運(yùn)動(dòng)員，而在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商的報(bào)道中性別失衡尤為突出，涉及女性選手的報(bào)道比例僅為39%。這種比例失衡是常態(tài)，慈善機(jī)構(gòu)女子體育信托基金（Women’s Sport Trust）指出，2025年，全球主要頻道女子體育節(jié)目的播出時(shí)長僅占體育總播出量的9%，在黃金時(shí)段更是只有8%。麥肯錫咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即便女子體育觀眾人數(shù)繼續(xù)增長，投資者、營銷公司和媒體機(jī)構(gòu)仍在壓低對(duì)女子體育的資金投入。

歐洲女子足球錦標(biāo)賽圖片來源：UEFA

盡管數(shù)字平臺(tái)和社交媒體為女子體育提供了更靈活的傳播渠道，但傳統(tǒng)電視媒體在塑造公眾關(guān)注、吸引主流贊助方面仍具關(guān)鍵影響力。這種曝光量的落差，不僅影響賽事的商業(yè)開發(fā)潛力，也間接形塑公眾對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)知，使女性運(yùn)動(dòng)員與賽事在"可見度"層面仍處于追趕狀態(tài)。

與曝光不足共存的，是體育界顯著的性別薪酬差距。美國體育雜志《體育畫報(bào)》（Sports Illustrated）指出，美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）球員的最低薪資約為美國女子籃球聯(lián)盟（WNBA）球員最低薪資的17.5倍，甚至遠(yuǎn)高于WNBA球員的超級(jí)頂薪。在網(wǎng)球領(lǐng)域，去年排名前10名的男球員收入總計(jì)為8780萬美元，前10名女球員的收入則為7130萬美元，高出23%。而國際職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合會(huì)（FIFPRO）一項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)女性運(yùn)動(dòng)員的收入不足以確保她們?cè)谧闱蚪缬蟹€(wěn)定的事業(yè)，由于缺乏財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，25%的球員在足球以外有工作。

除了薪酬差距，關(guān)乎女性運(yùn)動(dòng)員職業(yè)可持續(xù)發(fā)展的制度性保障同樣缺失，其中以產(chǎn)假問題尤為嚴(yán)峻。根據(jù)非營利組織For All Mothers+和卡爾頓大學(xué)健康與福利公平研究小組進(jìn)行的持續(xù)調(diào)查，73%的媽媽運(yùn)動(dòng)員因生育而被減少、終止或暫停了資金，72%的受訪者表示需要在運(yùn)動(dòng)之外獲得額外收入或就業(yè)以支持家庭。

國際雪橇聯(lián)合會(huì)世界錦標(biāo)賽上，美國雪車運(yùn)動(dòng)員Kaillie Armbruster Humphries賽后抱著她的新生兒圖片來源：IOC

For All Mothers+的發(fā)言人Kristine David解釋說，"對(duì)‘運(yùn)動(dòng)?jì)寢尅后w的關(guān)注，源于她們往往過早被迫退出賽場。這是因?yàn)槿狈χС炙齻兂掷m(xù)發(fā)展的訓(xùn)練與保障體系，她們甚至無法帶著需要哺乳的嬰兒參加比賽。"

賽場外的"她"影響力

隨著女子體育觀眾增加與社交媒體影響力提升，女子體育的商業(yè)價(jià)值正在被重新定義。德勤國際會(huì)計(jì)師事務(wù)所全球體育實(shí)踐（Global Sports Practice）部門主管Pete Giorgio表示："我們正見證著女子體育領(lǐng)域的一場深刻變革。如今的討論焦點(diǎn)，已不再是為其存在證明價(jià)值，而是如何面向未來，如何推動(dòng)女子體育實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，讓女性運(yùn)動(dòng)員在全球舞臺(tái)上持續(xù)綻放光芒。"

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）發(fā)布的《體育促進(jìn)人類與地球》（Sports for People and Planet）報(bào)告，女子運(yùn)動(dòng)正日益成為體育產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟(jì)增長潛力最為突出的領(lǐng)域之一。在英國舉辦的2025年女子橄欖球世界杯共售出444,465張門票，創(chuàng)下歷史最高上座率，售票率高達(dá)92%，觀眾前所未有的熱情帶來了高達(dá)2.947億英鎊的直接經(jīng)濟(jì)效益。世界經(jīng)濟(jì)論壇在報(bào)告中指出，在全球體育經(jīng)濟(jì)持續(xù)擴(kuò)張的背景下，女子體育相關(guān)收入從2022年至2025年增長了兩倍，達(dá)到約23.5億美元，凸顯了該細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模正迅速擴(kuò)大。

女子體育賽事的蓬勃發(fā)展與受眾影響力的顯著提升，也為品牌投資開辟了一個(gè)兼具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的戰(zhàn)略性窗口。美國數(shù)據(jù)分析公司EDO副總裁Laura Grover表示："女子體育已成為商業(yè)投資中不可或缺的部分。"相較于男子體育市場，女子體育仍具備顯著的先發(fā)優(yōu)勢，品牌能以相對(duì)合理的投入，鎖定頂級(jí)賽事資源、明星運(yùn)動(dòng)員合作及高潛力受眾的注意力。女子體育信托基金數(shù)據(jù)顯示，86%的贊助商表示，他們對(duì)女子體育運(yùn)動(dòng)的投資達(dá)到或超過了預(yù)期的投資回報(bào)率，其中三分之一的贊助商獲得了超出預(yù)期的效果。

職業(yè)拳擊手Katie Taylor拿下勝利圖片來源：BBC

女子體育的影響力不僅體現(xiàn)在競技場上，更深遠(yuǎn)地滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。女子體育的進(jìn)步無疑是促進(jìn)性別平等的重要推手。聯(lián)合國婦女署高級(jí)官員SarahHendriks指出，"體育是賦能女性最強(qiáng)大的平臺(tái)之一，這不僅關(guān)乎體育公平，更關(guān)乎實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與更平等的未來。"

這種推動(dòng)力正轉(zhuǎn)化為可見的制度性成果，得益于往屆女足世界杯取得的創(chuàng)收突破與高關(guān)注度，國際足聯(lián)在第九屆女足世界杯中首次賦予32支參賽隊(duì)伍與男足同等的權(quán)益，使其能夠根據(jù)比賽成績共同分享總額達(dá)8610萬英鎊的世界杯獎(jiǎng)金，標(biāo)志著薪酬體系向?qū)嵸|(zhì)平等邁出關(guān)鍵一步。與此同時(shí)，體育治理結(jié)構(gòu)也在發(fā)生轉(zhuǎn)向。國際奧委會(huì)在提升領(lǐng)導(dǎo)層性別平等方面持續(xù)取得進(jìn)展，女性委員比例在2025年已達(dá)到43%，較2013年實(shí)現(xiàn)翻倍。女子體育的每一次突破，都在拓寬著社會(huì)關(guān)于女性能力、角色與價(jià)值的想象空間。

切爾西女子足球俱樂部奪得女子足總杯冠軍圖片來源：BBC

此外，女子體育榜樣的成功打破了性別刻板印象，也顯著提升了女性參與體育的心理意愿。美國馬拉松運(yùn)動(dòng)員Kathrine Switzer在她的自傳《女性跑者》（Marathon Woman）中寫到："如果你想要提升一個(gè)女性，就教她如何跑。"當(dāng)女性在媒體中看到與自己性別、體型、背景相近的運(yùn)動(dòng)員在賽場上突破極限、實(shí)現(xiàn)價(jià)值時(shí)，會(huì)自然產(chǎn)生"她可以，我也可以"的自我效能感，有效降低參與運(yùn)動(dòng)的心理門檻與身體顧慮。體育慈善機(jī)構(gòu)Women in Sport在2026年發(fā)布的研究中證實(shí)了這一點(diǎn)：2025年女子橄欖球世界杯結(jié)束后，74%的觀賽女孩表示自己"更有動(dòng)力參與體育活動(dòng)"，64%的女孩表示"更有可能嘗試或參與橄欖球"。

正如自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌在2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)上取得1金2銀后所言："我希望更多女孩能走進(jìn)體育，體育從不說謊，它能為你鍛造出一種強(qiáng)大且獨(dú)一無二的自信。"

題圖來源：IOC圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有。